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戶外廣告少不了
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，由于ACNielsen和央視——索福瑞等市場調(diào)查公司的支持，電視、報紙等媒體已經(jīng)有了一套相對較完善的市場調(diào)查和監(jiān)測數(shù)據(jù)，以幫助廣告主和廣告公司做出合理、科學的廣告發(fā)布方案。而對于戶外媒體，雖然近年來它的發(fā)展勢頭迅猛，但在市場研究數(shù)據(jù)的支持和研究方法方面其明顯落后于它自身的發(fā)展。鑒于此，近來，白馬戶外媒體公司在市場調(diào)查領(lǐng)域不斷擴大與華南國際、CMMS和央視等大市場調(diào)查公司的合作，以完善戶外廣告投放的前期策劃和后期效果調(diào)查的數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)，推動戶外廣告發(fā)布走向科學和理性的道路。在此基礎(chǔ)上，白馬的市場調(diào)查對戶外廣告的數(shù)據(jù)支持作用有了以下的一些看法：
準確定位目標市場
在廣告投放的媒介策劃階段，市場調(diào)查的數(shù)據(jù)需要幫助回答的主要問題有：應(yīng)在哪些市場、哪些時段發(fā)布，能否有效覆蓋目標消費者，不同城市的理想發(fā)布規(guī)模是多大，在不同媒體組合的方式下最佳發(fā)布量是多少等問題。對那些對戶外媒體的作用缺乏認識或發(fā)布經(jīng)驗的客戶，還需說明戶外媒體的作用以及如何運用媒體組合的發(fā)布方式。
在這里只簡單地介紹一下如何運用對CMMS的分析來幫助客戶確定目標市場。CMMS是由英國市場調(diào)查局與中國新生代市場調(diào)查公司聯(lián)合推出的、在中國20個城市的關(guān)于媒介和品牌市場表現(xiàn)的定期調(diào)查。在對CMMS數(shù)據(jù)的分析當中，我們可以選取不同的角度來區(qū)分目標市場。以小護士護膚品為例，我們選取護膚品種類的滲透率和小護士品牌的滲透率為區(qū)分角度，用P-MAP圖由此可以看到四類城市的不同特點：第一類城市杭州、昆明等護膚品種類滲透率高，小護士的市場表現(xiàn)也很出色，但城市人口較少以城市圓圈的大小來標識，市場容量相對小一些；第二類城市天津、上海、北京等的護膚品種類滲透率高于或接近平均水平，而且多數(shù)城市人口較大，但小護士的滲透率明顯低于一類城市，應(yīng)是小護士進一步拓展中最具潛力的城市；第三類城市福州等屬產(chǎn)品種類發(fā)展水平低，但小護士的市場表現(xiàn)較好的城市，其進一步發(fā)展的潛力可能不如第二類城市；第四類城市廣州等產(chǎn)品種類的發(fā)展和小護士的表現(xiàn)則均相對較弱，其進一步發(fā)展的潛力將更弱。
根據(jù)這樣的分析，與客戶進行深度溝通，結(jié)合客戶的發(fā)展策略，可以準確定位目標市場，合理分配廣告費用，避免將力量浪費在發(fā)展?jié)摿Φ偷氖袌錾稀?
確定理想發(fā)布數(shù)量
關(guān)于理想發(fā)布數(shù)量的問題，目前一般根據(jù)實效鑒證數(shù)據(jù)庫積累的以往發(fā)布效果給出理想的發(fā)布規(guī)模。白馬戶外媒體即將推出的受眾出
行習慣調(diào)查OTS將在這一方面給出更有力、更準確的數(shù)據(jù)支持。
預測發(fā)布效果
戶外廣告發(fā)布前還有一個很重要的問題，即將發(fā)布的廣告畫面在消費者眼里是否能很好地體現(xiàn)品牌形象和創(chuàng)作意圖，是否能吸引其目光。在對以往在“風神榜廣告發(fā)布效果監(jiān)測”中發(fā)布的品牌發(fā)布效果分析中，我們發(fā)現(xiàn)戶外廣告創(chuàng)意成功與否在很大程度上影響廣告的發(fā)布效果。一個差的創(chuàng)意將浪費掉客戶的廣告投放花費。白馬戶外媒體近期推出的戶外廣告創(chuàng)意評價測試PCET以消費者的反饋為基礎(chǔ)，與實效鑒證數(shù)據(jù)庫中發(fā)布效果理想的候車亭廣告做對比，可以預測一款即將上畫的廣告的發(fā)布效果。
監(jiān)測投放效果
在戶外廣告投放后效果監(jiān)測方面，“實效鑒證”是白馬戶外媒體一直為發(fā)布客戶提供的“風神榜廣告發(fā)布效果監(jiān)測”的常規(guī)服務(wù)。在這份報告中，主要包括兩方面的衡量指標：一是廣告效果，即廣告回憶率；另一個是廣告創(chuàng)意評價。以下面的廣州日報的候車亭廣告監(jiān)測效果為例，廣告在廣州上畫6周以后，廣告回憶率高達82%。
在廣告創(chuàng)意效果評價方面，我們主要以如下所列的14個方面來衡量，并運用去除品牌光圈效應(yīng)Halo Effect的強弱勢分析作為評價體系。以廣州日報的戶外廣告為例，其廣告的設(shè)計在吸引力、需求刺激、品牌信息傳遞等方面均體現(xiàn)了較強的優(yōu)勢，是一款以簡潔取勝的優(yōu)秀戶外廣告作品。其杰出的創(chuàng)作為廣告最終取得82%的回憶率做出了相當大的貢獻。
當然，并不是所有的戶外廣告都能達到與廣州日報類似的創(chuàng)意效果，但通過對其他客戶類似的分析，我們可以為客戶下一期發(fā)布的廣告創(chuàng)意做出指導性的改進意見。
除實效鑒證外，白馬還為個別客戶提供專項研究，如衡量不同媒體組合方式的發(fā)布效果等。